Cuando hablamos de publicidad, no todo gira entorno al qué se presenta, sino a quién lo presenta. La llegada del cine y la prensa de masas a principios del siglo XX ayudó a descubrir el potencial que alcanzaba una campaña si lograba que las estrellas del momento prestaran su imagen. Actrices del Hollywood dorado como Rita Hayworth, Elisabeth Taylor o Marilyn Monroe fueron el rostro de productos que iban de cosméticos a cigarrillos, y que gracias a ellas – y al imaginario asociado a su imagen – hicieron de ellos objetos de deseo para toda una generación.
En la década de los 80, los actores y actrices empezaron a convivir en el mundo de la publicidad con las supermodelos, quienes también reflejaban esa imagen aspiracional, elegante y deseable que las marcas buscaban transmitir. Perfiles como el de Kate Moss (icónica es aquella campaña para Calvin Klein) convivieron durante décadas con otros rostros de fama internacional como el de Julia Roberts, George Clooney y hasta futbolistas como Cristiano Ronaldo.
Fue a partir de 2013 cuando la revolución del mundo publicitario estalló gracias al auge de las redes sociales y su posicionamiento progresivo como medio de consumo de masas. Esto, unido a la pérdida de credibilidad que la publicidad clásica experimentó en aquellos años favoreció a que la marcas empezaran a poner el foco en un perfil emergente: el de los influencers que sumaban miles de seguidores en plataformas como Instagram o YouTube.
Sofía Moreno Leal, Socia Media Manager de INNOCEAN Spain, explica por qué fue ese el momento en el que las marcas pensaron en los perfiles populares en redes sociales como potenciales protagonistas de sus campañas: «estos perfiles personales aportaban comunidades digitales con un gran número de seguidores, y no solo generaban alcance, sino confianza y afinidad con su audiencia«. »Ese fue el punto de inflexión«, afirma. Y es que esta intuición se vio consolidada en los datos, que no tardaron en demostrar que »un influencer podía trasladar valores de marca mejor que un modelo o celebrity tradicional«.
Las influencers Coco Constans, Gemma Pinto y Laura Escanes son imagen de La Bahía, la nueva colección cápsula de Calzedonia para este verano
Calezedonia
Todo lo que el perfil influencer trae de nuevo a las marcas
La relación de los influencers con la publicidad es casi innata, ya que buena parte de su trabajo consiste en la promoción de productos en redes sociales con el fin de despertar interés entres sus seguidores. Sin embargo, la cosa cambia cuando se apuesta por ellos para que sean el rostro visible de un producto y que su labor representativa salga de redes sociales para colarse en televisores, marquesinas o vallas publicitarias.
Moreno Leal tiene claro cuál es ese valor añadido que hace que estos perfiles sean tan atractivos para las marcas: «aportan credibilidad, su historia personal y una relación real que ya tienen con su comunidad». Este último punto es el que marca verdadermente la diferencia entre un influencer y otro tipo de celebrities o modelos tradicionales: «existe una diferencia profunda en la conexión que se genera con el consumidor, pero es que además de una comunidad propia, también aportan datos sobre cómo responde esa audiencia y una capacidad de amplificación que va mucho más allá de una foto o anuncio»
Los datos son claves para que esta faceta del influencer marketing siga siendo tan popular. Según afirma la experta, este tipo de campañas ofrecen datos que se miden con bastante precisión, no solo en cuanto al alcance, también en loq ue a engagements, métricas o percepción de marca se refiere, algo que aporta una información valiosísima a las marcas en cuanto al retorno que genera cada acción.
Sofía Moreno tiene claro que «si las marcas siguen apostando por estos perfiles es porque los resultado acompañan». «Cuando hay una buena elección de perfiles y una estrategia bien planteada, el influencer marketing suele ofrecer resultados muy competitivos. De hecho, muchas marcas han pasado de hacer colaboraciones puntuales a establecer relaciones a largo plazo porque han comprobado que esa consistencia genera un impacto más solido tanto en el negocio como en la construcción de marca», sentencia.
La influencer Violeta Magriñán se ha convertido en uno de los rostros asociados a la imagen de la marca Pantene
@pelopantene
Una relación que no deja de crecer
Con todo esto, cabe preguntarse: ¿cuál es la relación actual entre influencers y marcas? ¿Vamos a seguir viendo a estos famosos de redes sociales en las anuncios en la calle y la televisión? Sofía Moreno Leal se muestra optimista con la situación y afirma que este vínculo atraviesa un momento de madurez: «cada vez se analiza más la calidad del contenido, la afinidas real con la audiencia y métricas que van del engagement a los indicadores de credibilidad dentro de una comunidad, pues no se trata solo de cuánta gente te sigue, sino de cuánto caso te hacen».
El criterio de las marcas también es cada vez más exquisito y se esfuerzan en pulir la selección de los perfiles a los que quieren ofrecerles la posibilidad de ser el rostro de sus productos. Como nos cuenta Sofía Moreno, lo que buscan es un impacto real en el negocio y la construcción de marca, y una vez más, lo primordial en ello es que genere conexión y encarne como desean la esencia de la firma.
Lejos de ser un problema el hecho de que pueda existir un nicho de población que no conozca a estos influencers y, por tanto, no generen simpatía hacia la imagen que proponen, lo que nos explica la Social Media Manager es que, en primer lugar, «es difícil generar una conexión emocional real incluso con una celebrity muy conocida» y, en segundo lugar, que «hoy existen creadores de contenido de prácticamente todas las edades y con comunidades muy diversa». El secreto de las marcas y la que parece ser la fórmula del éxito para que sigamos viendo influencers en los anuncios de toda la vida no es otro que estudiar los perfiles con precisión hasta encontrar «la persona que mejor represente los valores de la marca y que tenga esa conexión auténtica con la audiencia a la que se busca impactar».
